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发表于 2017-7-17 23:58:31 | 查看: 239| 回复: 0
尽管发明了在线约会网站,我认为单身择偶市场不断出现的问题(指有效率低,并不能满足用户需求)也表明行为经济学的重要性。必须说明,我对在线约会是完全支持的,我只是认为它应该采取更人性化的方式。
      考虑一下:人们设计的有形产品——鞋子、皮带、裤子、杯子、椅子等——的时候,设计者能够把人的身体局限考虑在内。他们明白人类能做到什么,做不到什么,这样他们制造出来的产品在我们的日常生活中都能使用(当然,也会有个别例外)。
       但是,人们在设计无形产品,例如医疗保险,储蓄计划,退休养老计划,甚至是在线约会的时候,不知为什么就忘记了人类与生俱来的局限。或许这些设计者对于人们的能力过于乐观;他们可能把我们都假定成了《星球大战》中超级理性的斯波克博士。无形产品和服务的创造者们假定我们完全“了解自己的头脑”,并且能正确计算一切,对所有可能进行比较,永远会选择最佳、最合适的行动路线。
       不过,如果——如同行为经济学的一般表现,特别像我们在约会中表现的那样——我们使用和理解信息的方式存在局限,那会怎样?如果我们不像斯波克博士,却像那个容易犯错,缺乏远见,怀有报复心,喜怒无常,心存偏见的霍莫.辛普森,那又会怎样?这种想法不那么令人振奋,不过,如果我们理解并考虑到自己的局限,把改善信息为基础的产品和服务,例如在线约会作为起点,就能够规划出一个更加美好的世界。
      为完全理性的人们建立在线约会网站能够成为有趣的智力锻炼。不过,这些网站的设计者如果创造一些环节帮助普通——尽管有局限——的人们寻找配偶,他们首先应该设法理解人类局限,并以此作为设计的起点。不管怎么说,我们相当简化又仓促的虚拟约会环境(作者进行的实验,在虚拟约会前设计某一话题)就使面对面约会的概率翻了一番,这向我表明同时考虑人类的能力与弱点并不是件多么困难的事情,我敢打赌,如果在线约会网站能够进行充分兼容的人性化设计,不仅会一炮走红,而且会帮助那些实实在在,有血有肉,情投意合的人们早日结成连理。
      从广义上来讲,我们对在线约会的仔细观察表明市场具有了不起的作用,不过要让它充分发挥潜力,我们必须采取恰当的方式,把它建造得与人们相适应,并考虑到在自然状态下凭人类的能力能做到什么,做不到什么。
      “那么,你说那些更好的约会网站没出现之前,单身男女该怎么办?”
       提出这个问题的是我的一个好朋友,他想帮助同办公室工作的一位女士萨拉。我不是个合格的媒人,不过最后,我确实认为我从我们的实验里可以接受一些有用的教训。
        第一,鉴于我们虚拟约会相对成功的经验,萨拉应该努力使自己在线约会的互动更接近现实生活中的约会。她可以与网上对象讨论她喜欢看,喜欢做的事情。第二,她可以更进一步,创建她自己的虚拟约会形式,她可以对正在交谈的网上对象提议两个人一起去——一个与真正约会相似——有意思的网站。如果对方有意,她可以建议两人一起玩网上游戏,探索神奇王国,斩杀恶龙,探索解决方案。这些活动可以让他们更深入地了解和理解对方。重要的是,她努力与另一个单身人士一起做自己喜欢的事情,这样就可以更多地了解他们的共同点。
      在线约会市场的失败对于其他市场的失败现象还意味着什么?从根本上来说,在线约会市场的失败在于产品设计。
       请让我来解释。如果某一产品卖得不好,基本上是因为它没有达到预期的目标。在线约会网站尽力把人分为解成一组词语描述,这样通常不会促成恋爱关系,同样,公司企业失策在于他们并没有把我们的要求体现到他们卖的产品中。拿电脑举例,我们中的多数人只想买台性能稳定、速度又快的电脑,以便帮助我们做想做的事情。我们并不很在意电脑存储器的大小,处理器或者总线速度(当然也会有人真正关心这些),但是生产商就是这样描述产品的——根本不会从任何方面帮助我们了解使用这台机器时的体验。
       再举一个例子,想一想网上“退休养老计算器”,据说它是为了帮助我们了解为65岁退休后要积蓄多少钱设计的。我们输入基本花销之后,计算器显示出我们需要积蓄的数字,比如说,我们的退休帐户里需要有320万美元。不过很遗憾,我们不了解如果账户中有这些钱,我们可以过上什么样的生活,或者如果我们只有270万美元,或者140万美元(且不说只有54万美元或者20.6万美元)会过得怎么样。它也不能帮助我们设想如果我们70岁时账户里剩的钱很少,但自己又活到100岁该怎么办。计算器显示给我们的只是一个数字(一般我们理解不了),不能把它转变为任何直观的,可以想象的东西,这样也就无法激励我们努力多存一些钱。
      同样,考虑一下保险公司是怎样用可扣减,限额,以及个人负担等术语来描述他们的产品的。如果我们患了癌症需要治疗会怎么样?如果我们还有其他人在交通事故受了重伤,所谓的“最高赔付额”能不能具体指出我们个人要掏多少钱?保险公司还有个吹得天花乱坠的产品叫做年金,据说是为了你活到100岁,又没有存款时准备的。理论上,买了年金就是说你一辈子都能拿到固定的工资(从本质上来说,社会保险就是某种年金制度)。原则上,年金很有道理,但不幸的是很难计算它对我们到底有多大价值。更差劲的是,销售这类产品的人在保险业大概相当于名声不佳的二手车销售经理。(尽管我确信会有例外,我至今还没遇到过。)结果,多数年金只是敲竹杠,这一部分重要的市场运作得根本不成功。
      那么,怎样能使市场更高效,更有作用?有个社会借贷的例子:我们假设你需要借东借西凑买辆汽车。很多公司现在有了社会借贷的构想,允许家庭和朋友之间相互借贷,这样就把中间人(银行)排除在外,减少了欠债不还的现象,给借贷双方都提供了比较好的利率。经营这种信贷的公司没有风险,只是在幕后处理钱款的流动。除了银行以外,各方都是赢家。
      说到底,如果市场不能满足我们的要求,我们也不是毫无办法。我们可以设法了解她为什么不能像预期设想来帮助我们解决问题,找出办法来缓和存在的问题(自己制造虚拟约会体验,把钱借给朋友)。我们还可以设法从更广的范围内解决问题,把客户的需要考虑在内,设计出新的产品。很可惜,但同时也很幸运的是,这样改良与完善产品与服务的机会比比皆是,无处不在。

*节选自作者的书籍《怪诞行为学2:非理性的积极力量》

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