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发表于 2019-2-8 09:13:36 | 查看: 248| 回复: 14

曾买下全球1/3奢侈品的中国人,如今也买不动了?

在新年的这个冬季,美国珠宝品牌蒂凡尼(Tiffany & Co)意外遭遇了销售下滑。集团原本预计,2018年最后两个月全球销售额会增长,然而实际下滑了1%。蒂凡尼CEO Alessandro Bogliolo将之归咎于中国游客消费减弱。“中国游客的海外消费下降得非常迅速,跌幅达到20%至25%,甚至30%至35%。”

蒂凡尼本该早有准备。早在2018年10月,全球奢侈品公司就遭遇了一波股价大跌:Mulberry下跌7.1%、Burberry下跌5.7%、开云集团下跌5.4%、LVMH下跌4.9%、爱马仕下跌3.1%。在美国,Coach、CK、蒂凡尼和MK的母公司们也未能幸免。而这一切,都源自国庆期间,中国社交媒体上流传的一则消息:上海海关正严查海外购物入境,奢侈品代购恐遭打击。


在过去十年,中国消费者曾买了全球1/3的奢侈品,贡献了增量的75%。如今这已成为过去时。关于中国消费是升级还是降级的大讨论,也首次摆上了奢侈品老总的办公桌。

在中美贸易摩擦、关税政策调整、消费降级的大背景下,奢侈品牌是烈士还是幸运儿?降低的关税和消亡的代购,是将海外奢侈品消费归零,还是开启了一个国内消费的新时代?

中国人也买不动了?

中国人爱买奢侈品不是什么秘密,从世界各地奢侈店里标配的中文导购就可窥一二。根据贝恩咨询统计,2017年全球奢侈品销售1.16万亿欧元,中国消费者买了其中32%,增速达到11%。麦肯锡甚至表示,从2008年北京奥运会开始,全球奢侈品消费增长的75%由中国消费者贡献。

而中国人购买奢侈品,2/3的消费发生在海外。他们的疯狂从一组数据可见一斑:出境游人均消费是1985美元,居全球第一,远高于美国的1539美元;人均国民生产总值却只有美国的14%。换句话说,中国人收入虽低,却攒钱出境消费,拉动了全球奢侈品增长。


罗德公关的《中国奢华品报告》称,61%中国游客以购物为首要因素选择目的地,并把28%的预算留给购物。有研究员称,“中国人不喜欢在大陆购买奢侈品,他们此前去香港和澳门买,后来受汇率和商品差价影响,又转移去了欧洲、韩国、日本。”

但无论如何转移,中国消费者的奢侈品消费下滑都已成定势。事实上在过去三年,按照统计口径不同,都有“中国海外游客奢侈品消费首跌”的报告。最值得关注的一份来自360智库:2016年中国奢侈品消费占全球的份额为30%,较上一年下跌1%。更重要的是,2012到2015年间,全球个人奢侈品的复合增长率为2%,如果刨去中国消费者,其实是下跌的。

也有机构指出:虽然中国消费在下跌,但大势不会变。瑞士宝盛私人银行在报告中表示,多个奢侈品品牌已在2017年公告称达到边际利润顶峰。尽管如此,中国消费长期还是处于增长趋势。

至于原因,宝盛亚洲投资总监Bhaskar Laxminarayan一语道破天机: “如果你看看中国奢侈品市场,作出消费决定的都是女性,她们的消费较少受到房价和贸易等因素的影响。现在就判断中国消费市场增长将陷入停顿还太早,这个市场还没有饱和。”


消费升级还是降级?

不少民间意见认为,中国消费品尤其是奢侈品的高消费已是“末日余辉”,其证据是家庭资产不足以支撑高消费。

吞噬消费的主要力量是房价。根据广发银行和西南财经大学联合发布的《2018中国城市家庭财富健康报告》,2018年,我国城市家庭的户均总资产规模为161.7万亿元,全国城市家庭总资产规模为428.5万亿元。这意味着高达77.7%的家庭总资产被冻结在住房中,金融资产仅为11.8%。相比之下,美国家庭的房产占比仅为34.6%,金融资产却高达42.6%。


但也有人指出,房价高昂并不必然导致消费低下。据西南财经大学的调查数据,全国2/3家庭拥有一套房,近20%家庭拥有两套房,在房价暴涨中这些家庭的财富效应明显,能抽出更多资金用于消费。仅对租房者和购房者而言,房价上涨才会导致无钱可用。

换言之,奢侈品公司关心的核心问题是:当贫富差距扩大,高资产者的消费增加能否大过低收入者的消费下降?

根据IBM全球企业咨询服务部的一份报告,不同阶层的购买力可以归结为一张“钻石图”:预计在2020年,年消费在300到3000美元的富裕阶层将是全球最广大的人群,占据34亿人左右。但他们的购买力仅4.1兆美元,远不如金字塔顶社会精英的11.5兆美元和广大中产阶级的13.1兆美元。换言之,高收入人群的人数虽少,购买力却占绝对优势。


比起消费能力下降,奢侈品牌更应担心的是消费倾向的转移。许多中国消费者(尤其是新消费主力90后)正步入“刚买的起第一件Hugo Boss”的阶段,他们的奢侈品审美尚未养成,更倾向于购买熟悉的品牌。但在成熟市场如美国中,消费者对时尚元素更加重视,轻奢占比也有所上升。而随奢侈品消费习惯的养成,传统品牌也会经历快速增长然后放缓的弧线。

出具《中国奢侈品报告》的罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明,就曾表示:“对(部分)中国内地的消费者来说,他们对自己的审美信心不是那么足。所以有一个明星样板在的时候,能更加(好)帮助他去做选择。”

试想一下,如果没有马云等名人的“倾情代言”,加拿大鹅能在全球华人的圈层中受到如此疯狂的追捧?恐怕未必。

买买买回潮中国

在海外消费退潮后,中国本土的奢侈品则可能迎来新的转机。

2018年8月起,中国降低了服饰、化妆品、家居用品和珠宝品类的进口关税。其中,金、银配饰的进口关税由20% 下调至8%,铂金、宝石及半宝石首饰的进口关税由35% 下调至10%。这意味着同样是买蒂凡尼珠宝,在中国购物的成本将有所降低。

在降关税的另一边,代购成本则在大幅上升。早在2016年,“代购”占中国海外游客消费支出的比例就从上一年的8%下降到3%。在2019年首部电商法(《中华人民共和国电子商务法》)实施后,个人从事小额交易活动,超过5000元部分需依法申报,否则将处以2到50万元罚款。非免税放行物品连同口岸进境免税店购物额总计超过8000元人民币的,同样需要申报。这意味着即使是帮亲朋好友代购,超过限额的也需要依法纳税。


对此,早在8月《电商法》颁布时,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony就称“这是好消息”。他表示:他们并不鼓励代购行为,并且尽可能地限制这种情况。许多品牌认为,奢侈品消费不仅是购买货品,更要增加与消费者的直接接触,增加品牌和客户的情感连接。一个例子是,大批奢侈品牌在2018年批量关店,转而扩大少数门店的经营面积,以增强消费体验,维护品牌形象。

也有人寄望于中国本土奢侈品的消费增长,2018年发生了数起海外奢侈品牌并购案。2月,复星控股收购高级定制品牌Lanvin。这一品牌创立于1889年,是爱马仕和Chanel之外少数还保持独立(可供收购)的法国奢侈品牌。

深圳赫美集团则在过去三年里斥资22亿元,收购了崇高百货以拿下Armani、Hogan和Dolce&Gabbana的代理权;收购彩虹时代旗下四家子公司,获得Escada、MCM和Versace等品牌在中国的运营业务。

最有名的则要数如意集团,前身是山东济宁毛纺织厂,听着跟奢侈毫不搭边。从2016年起,它收购了法国品牌SMCP、风衣品牌雅格狮丹Aquascutum,最后在2018年2月买下瑞士品牌Bally。比起中国消费者,中国资本成了更疯狂的一股买买买力量,如意集团已凭借收购跻身世界前20大奢侈品集团。


2018年底,高端羽绒服“加拿大鹅”的三里屯门店开业,人们在冷风中排起长队,当日一度热门型号断货,门外限流。“为什么中国年轻人宁可花2万元买‘加拿大鹅’羽绒服,也不愿花2千元买国产羽绒服?因为品牌的差异。”山东如意控股集团董事局主席邱亚夫如是感叹。而资本收购成为了本土企业积累品牌价值的最快方式。

对于收购的逻辑,分析人士称,是为了以新方式打开中国市场,抵御亚洲业绩下滑。根据21世纪经济报道的采访,贝克麦坚时律师事务所合伙人施淼称:“中国企业能够帮助国际品牌进一步开拓并深入中国市场,加快其在中国的扩张步伐,并抓住以中国为中心的亚洲市场以抵抗业绩下滑,推动其国际化发展。此外,中国企业在原材料、生产方面亦具有优势,可以为国际品牌带来纵向的协同效应。”

在过去,中国奢侈品消费者更多是跟随欧美的口味。但D&G杜嘉班纳抵制风波之后,外国厂牌充分意识到向中国尤其是中国消费者“SAY NO”的代价,继而将更多的营销重心放在中国市场。未来随奢侈品牌在中国开店,加大投入,中国消费者也有机会更近地感受奢侈品文化,而非跟在logo后面亦步亦趋。

至于放在全球动荡的大背景下,奢侈品是幸运儿还是不幸被牺牲的烈士,行业内的不同角色分别有自己的答案。人大经济论坛


王生旭 发表于 2019-2-10 02:36
海!外直播 t.cn/RxlBLRZ 禁闻视频 t.cn/Rxl1r5o 据说赵国官员有十个特点:1.工资不高,存款不少;2.外语不懂,出国不少;3.老婆不碰,房事不少;4.上班不多,应酬不少;5.讲话不精,掌声不少;6.本事不大,头衔不少
发表于 2019-2-8 09:13:49
沙发!沙发!
发表于 2019-2-8 11:50:55
我是个凑数的。。。
发表于 2019-2-8 18:14:22
不知该说些什么。。。。。。就是谢谢
发表于 2019-2-8 21:24:27
奢侈品代购恐遭打击
发表于 2019-2-10 11:09:45
没看完~~~~~~ 先顶,好同志
发表于 2019-2-10 17:14:53
学习了,谢谢分享、、、
发表于 2019-2-10 19:51:52
不知该说些什么。。。。。。就是谢谢
发表于 2019-2-10 23:55:38
小手一抖,钱钱到手!
发表于 2019-2-11 11:11:07
有竞争才有进步嘛
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